極光觀點
1. 移動母嬰親子行業整體保持平穩向好態勢，近一年月活躍用戶穩定保持在2800萬以上，維持較高水平；覆蓋滲透率維持在5%左右，整體保持平穩
2. 母嬰親子行業中，市場競爭格局已穩定，梯隊分化明顯，親寶寶市場覆蓋率及用戶規模呈壓倒性優勢，今年2月親寶寶在女性親子行業的滲透率達16.6%，47.1%的母嬰親子行業用戶僅安裝親寶寶，位居行業第一，親寶寶產品力穩固
3. 親寶寶用戶粘性表現出色，單日人均啟動次數約3.0次，高于行業均值25%；十四天活躍留存居于行業前列，中度及重度用戶占比約58.9%，遠超于行業平均水平40.3%，親寶寶存量用戶運營優勢明顯
4. 親寶寶用戶忠誠度領跑母垂app，NPS（凈推薦值）為49.1%，憑借內容豐富及時與專業科學獲得強用戶口碑
5. 相較于整個移動互聯網母嬰行業，親寶寶用戶年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多時間與金錢，同時親寶寶用戶再生育意愿更高，且對廣告的接受意愿高于行業水平，對廣告信息態度更積極
目錄
母嬰親子行業概覽
移動母嬰親子行業競爭格局
移動母嬰親子行業用戶研究
移動母嬰親子行業營銷洞察
典型代表平臺研究：親寶寶
PART 01
母嬰親子行業概覽
移動互聯網母嬰親子行業定義
· 本報告定義的母嬰親子行業是指以客戶端應用的形式為備孕、孕期父母及0-6歲嬰幼兒家庭提供寶寶成長記錄、育兒分享與交流、育兒資訊及育兒解決方案等的綜合育兒類和母嬰社區類平臺
· 廣泛的母嬰親子行業包含母嬰親子行業、母嬰電商行業及泛母嬰行業；本報告主要聚焦于以綜合育兒和母嬰社區為主的母嬰親子行業，但為全面研究母嬰親子行業的發展趨勢，在報告第三、第四部分會將母嬰電商行業與泛母嬰行業平臺納入進行對比分析，對移動互聯網母嬰親子行業的用戶需求及行為態度深入探討
移動母嬰親子行業發展背景
政策利好、孕育觀念升級、技術提升助推移動母嬰行業創新發展
· 近年來國家及各省推出一系列舉措解決生育率低、老齡化等問題，嬰幼兒數量整體仍保持較大規模，人群剛需依然存在
· 消費升級的背景下，Z世代成孕育人群主力軍，孕育觀念升級，愿意為高品質產品與服務買單；同時人工智能、云技術的發展與提升使母嬰行業得到有力的技術基礎建設，母嬰賽道仍保持強勢的成長能力
移動母嬰親子行業市場概況
線上母嬰市場躋身萬億規模，保持穩中有增
· 在積極生育政策與較大人口基數的帶動下，疊加線上直播風口，我國移動互聯網母嬰行業乘勢而上，2022年市場規模達12155億元，近十年復合增長率（35.8%）遠超網絡零售市場（26.5%)
移動母嬰親子行業市場概況
母嬰親子用戶規模整體保持平穩向好態勢，滲透率維持在5%左右
· 母嬰市場正從風口期邁向成熟期，行業的用戶規模漸趨穩定；近一年母嬰親子行業的月活躍用戶穩定保持在2800萬以上，維持較高水平
· 近一年移動母嬰親子行業用戶覆蓋滲透率維持在5%左右，去年九月份達到峰值5.2%，之后小幅波動但整體表現平穩
當代父母育兒理念
“粗放式養大養活”到“細致化養精養好”，育兒理念持續升級
· 近七成用戶每天學習育兒知識超20分鐘，越來越多的育兒人群愿意學習更專業、科學的育兒知識和技巧，對嬰幼兒的身心發育等有著更嚴格、更多面的需求
· “一胎照書養，二胎照豬養”已不適用于當下的科學育兒觀念，二胎及以上人群愿意投入比上一胎更多的時間與精力養育這一胎
PART 02
移動母嬰親子行業競爭格局
母嬰親子行業市場格局
行業格局穩定，頭部平臺用戶體量仍呈增長態勢，梯隊分化顯著
· 親寶寶連續兩年覆蓋孕育用戶最廣，且近一年滲透率上升2.1%，用戶體量仍呈現增長態勢
· 寶寶樹孕育與媽媽網孕育憑借先發優勢，分別位列第二、三名，且市場滲透率仍處于增長階段，頭部平臺與中長尾已
母嬰親子app活躍用戶排名
親寶寶用戶規模及獨占率呈壓倒性優勢，活躍用戶持續攀升
· 親寶寶MAU大幅領先，邁入千萬用戶規模，其次為寶寶樹；除親寶寶與寶寶樹用戶規模仍存在明顯增長勢頭外，腰尾部app用戶規模呈下降趨勢，平臺梯隊分化顯著；
· 47.1%的母嬰親子行業用戶僅安裝親寶寶，其產品力較為穩固
主流母嬰親子app用戶粘性
親寶寶存量用戶運營優勢明顯，用戶粘性居行業前列
· 親寶寶單日人均啟動次數與14天活躍留存率均居行業前列，維持行業內體量最大的用戶規模的同時，在把握用戶需求、讓用戶產生依賴增強忠誠度的能力上也明顯優于競爭對手；
· 親寶寶中重度用戶占比遠超行業平均水平；中重度用戶是母嬰親子類app的核心用戶，有更高意愿變成購買用戶
主流母嬰親子app推薦意愿
內容專業與科學是母嬰平臺能否獲得強用戶口碑的核心因素
· 親寶寶NPS值為49.1%，用戶滿意度及忠誠度領跑母垂app，流量價值凸顯；其次為育學園及丁香媽媽
· 內容豐富及時、專業科學與兒科醫生/科普類KOL多是母嬰親子平臺獲得用戶認可的核心因素；親寶寶在內容的豐富及時與專業科學兩個方面均最受用戶肯定
PART 03
移動母嬰親子行業用戶研究
互聯網母嬰親子行業用戶整體畫像
Z世代媽媽大踏步邁進生育大軍，一胎再生育意愿家庭占比超五成
· 用戶平均年齡為31.6歲，年輕女性為母嬰人群主力軍
· 互聯網母嬰親子行業用戶中，已育人群中有48.2%的家庭目前有再生育意愿，其中一胎人群再生意愿超半數，或為母嬰市場的發展注入新的需求與活力
互聯網母嬰親子行業用戶整體畫像
超六成用戶家庭收入超萬元，本科率超60%，下沉城市用戶或成增量
· 用戶收入以中等水平為主，家庭每月稅后收入為10000-20000元的占比最高，收入10000元以上的家庭占比超六成
· 普遍受教育程度較高，本科率超60%
· 下沉城市用戶接近50%，或成為母嬰市場新增量人群
用戶內容偏好
用戶內容需求廣泛，全階段最關注寶寶身心健康及教育
· 孩子生理健康/心理健康/智力培養/親子關系/生活習慣養成等是全階段母嬰群體重點持續瀏覽的內容，寶寶的身心健康以及教育需求旺盛
· 用戶的內容需求廣泛，除上述核心內容外，用戶對備孕知識、孕期保健等內容也存在不同程度的關注，學習前置到備孕/懷孕階段
用戶知識獲取渠道偏好
母垂app是用戶孕育周期內獲取知識的首要渠道
· 97.0%的母嬰人群選擇通過母嬰app學習孕育知識，是母嬰用戶孕育周期內獲取知識的首要渠道
· 孕育養知識獲取成為用戶日常使用最多的功能，用戶樂于主動搜索或被動接收孕育知識
用戶場景偏好
各平臺差異化匹配用戶需求場景，母垂app全面觸達用戶母嬰心智
· 用戶需求場景豐富，母垂app主要用于學習專業知識、交流育兒經及記錄寶貝成長/孕期點滴；短視頻平臺主要解決用戶休閑解壓的訴求；而內容社區平臺更多滿足消費者的種草需求；
· 母垂app是大多數場景下用戶的第一選擇，其內容深入母嬰細分場景，充分滿足用戶需求，全面觸達用戶母嬰心智
用戶使用反饋及認知
母嬰垂直平臺憑借其內容的全面性與專業性取得用戶信賴
· 母嬰垂直平臺是各類型平臺中育兒知識信任度最高的平臺，其次為內容社區平臺；
· 66.0%的用戶表示母嬰平臺上的內容更加全面、專業與科學，“干貨”滿滿的母嬰內容助力母垂平臺穩固用戶心智
PART 04
移動母嬰親子行業營銷洞察
整體消費行為
除母嬰產品外，用戶對教育、快消、醫療健康等剛需品類/服務感興趣
· 73.9%的家庭每月消費支出超5000元，平均每月消費支出約11386元
· 用戶最關注親子母嬰/教育/日用品/醫療健康/食品等剛需屬性品類；其中女性用戶對美妝護膚、親子母嬰與服裝鞋履更為關注，而男性用戶對3C數碼、房地產、汽車、金融服務等家庭大件的消費更感興趣
育兒消費行為
品質為王、理性消費、敢于嘗鮮等新消費觀將為母嬰市場注入新活力
· 母嬰市場隨著主力人群更迭呈現出新的消費特點：品質與健康為用戶核心訴求，其次用戶偏好知名度高的品牌，哪怕存在品牌溢價；用戶樂于嘗鮮與追求顏值，新的母嬰營銷方式也將隨之創新
· 除了在育兒知識上擁有高信任度，母嬰用戶對母垂平臺產品的信任度同樣高達95.1%，其次為綜合電商
育兒消費行為
食/衣/用為主力消費品類，教育益智類需求旺盛
· 嬰童食/用/衣等剛需品類居用戶育兒消費支出前列，其次為教育益智類，家長對孩子的投入不僅局限于產品購買，教育相關需求同樣旺盛
· 相比所有媽媽，95后媽媽更關注孕婦護膚美妝
用戶廣告偏好
Z世代群體對廣告關注度領先，強互動性廣告更吸引用戶
· Z世代母嬰人群相對來說對母嬰APP內廣告的關注度更高
· 愿意接受廣告的用戶青睞于沉浸體驗與精準解決自身消費需求的廣告；同時內容與形式兼具創意的廣告會提升用戶對廣告的好感與觸發行為
用戶廣告偏好
用戶關注多類商品/服務廣告，視頻廣告為最受歡迎的廣告形式
· 母嬰用戶對多類商品及服務感興趣，除親子母嬰產品/服務外，用戶對醫療健康、日用品、食品飲料、美妝護膚、教育課程等泛母嬰產品也感興趣，母嬰平臺具備多元復合品類營銷的潛力
· 視頻廣告憑借其內容豐富、趣味互動的優勢成為母嬰app內最受用戶歡迎的廣告形式
用戶種草偏好
母嬰APP是用戶首要種草渠道，親寶寶種草力最強，用戶價值最高
· 母嬰app種草力優于其他渠道，其中親寶寶種草率最高，專業性與科學性直擊用戶訴求，實現用戶對母嬰商品的深度種草，幫助產品/品牌形成有力的市場聲量及廣泛的認知度與美譽度，促進購買轉化
· 精準推薦、真實口碑、強專業度是用戶被母嬰app種草的主要原因
用戶種草偏好
垂直母嬰平臺為多元渠道引流，嬰童食品最易種草
· 用戶被母嬰app后種草后，后續主要在綜合電商平臺購買，其次為線下母嬰商超，母嬰人群仍注重實體購物體驗；新興渠道私域社群也正逐漸走入母嬰人群視野，可見垂直母嬰平臺作為“消費指南”向各渠道引流，用戶消費觸點邁向多元化
· 奶粉輔食、紙尿褲、嬰幼兒洗護用品是被種草商品排行中的前三名
PART 05
典型代表平臺研究：親寶寶
親寶寶圈層人群研究
親寶寶用戶年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多
· 親寶寶的用戶年輕化程度較高，95后用戶占比27.7%；作為成長記錄云空間和智能育兒助手，親寶寶正在融入我國新生代育兒家庭
· 在學歷分布上，親寶寶用戶中擁有本科及以上學歷的占比65.2%，高于行業平均水平；而在日常育兒消費上，親寶寶用戶投入更多，12.6%用戶表示每月的育兒消費在5000元以上，高于行業1.4%
親寶寶圈層人群研究
親寶寶人群愿意花費更長時間學習科學育兒，投入更多精力養育多孩
· 談及再生育，親寶寶用戶擁有更高的再生育意愿；在養育多孩上，親寶寶用戶傾向于投入更多關注度和精力
· 除了愿意投入更多的精力養育孩子，親寶寶用戶也愿意投入更多的時間學習育兒知識，42.4%用戶表示每天會花費半小時以上學習育兒知識，高于行業平均4.3%
親寶寶圈層人群研究
親寶寶高消費家庭相對較多，除親子母嬰外，用戶最關注教育及醫療
· 從親寶寶用戶整體消費情況看，每月整體消費支出大于5000元的家庭超七成，超過20000元的家庭占比高于行業整體1.1%，親寶寶用戶中高消費人群相對更多
· 教育、醫療健康及日用快消品是親寶寶用戶除母嬰親子外關注最多的品類；對比行業整體情況，親寶寶用戶對教育的偏好指數更高
親寶寶圈層人群研究
母嬰消費品中，親寶寶用戶最關注嬰童食品和益智玩具
· 在母嬰細分品類的消費偏好上，親寶寶用戶更關注嬰童食品、益智玩具和嬰童服飾，關注度分別為63.1%、52.6%和52.2%
· 對比行業整體情況，親寶寶用戶對備孕營養保健品和嬰童紙尿褲表現出明顯的偏好度
親寶寶圈層人群研究
親寶寶用戶廣告接受意愿高于行業水平，對廣告信息態度更積極
· 對于母嬰app內的廣告，親寶寶用戶相較行業整體用戶更關注以及更愿意接受這些廣告，親寶寶用戶群體無疑擁有更積極的廣告信息態度
· 在廣告形式的偏好上，用戶更傾向于接受橫幅廣告和視頻廣告，既能直觀呈現和介紹產品，也不妨礙用戶正常接收app內資訊內容
親寶寶圈層人群研究
除親子母嬰，醫療健康和日用品是親寶寶用戶更愿意接收的廣告內容
· 在廣告內容偏好上，用戶更愿意在母嬰app上接收親子母嬰的相關廣告，除此之外，也有四成以上的親寶寶用戶偏好接收醫療健康和日用品的廣告信息
· 相較于行業整體用戶，親寶寶對于食品飲料、教育課程和家用電器廣告信息的偏好表現更優
親寶寶核心功能體系
錨定科學育兒，親寶寶引領新父母擺脫盲目焦慮
· 標桿母嬰平臺親寶寶持續深耕兩大核心功能“成長記錄云空間”和“智能育兒助手”，通過“空間”和“育兒”兩大抓手為平臺用戶打造擁有強情感韌性、高專業水平的信賴環境
· 親寶寶構筑的智能科學育兒體系，為用戶提供專業、可靠、科學、必要的育兒知識要點及指導，為年輕家庭帶來優質育兒服務
親寶寶營銷價值
專業-信賴環輻射垂直圈層人群，親寶寶助力品牌實現高效精準營銷
· 親寶寶基于其兩大核心功能與智能科學育兒體系，營造及持續強化高專業度的平臺氛圍，為品牌提供了與用戶的高效專業溝通場域，賦予“專業”品牌印象的背書；通過專業-信賴環的加持作用，賦能品牌廣告主，縮短用戶消費決策鏈路，為品牌提供超乎期待的形象溝通價值升級
· 基于強情感黏性與高忠實度的垂直圈層用戶池，親寶寶助力品牌觸達和鎖定垂直圈層人群并開啟對話進度，突破流量困境
報告說明
1．數據來源
1）月狐iAPP（MoonFox iApp），源于極光云服務平臺的行業數據采集及月狐iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，并結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于LBS和WiFi雙重方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行采集與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行采集與分析；4）月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網絡調研；5）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2．數據周期
報告整體時間段：2022年2月-2023年4月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4．免責聲明
月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5．報告其他說明
月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
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